Абонентская база московских сотовых операторов продолжает прирастать ударными темпами, но состав самих абонентов начал меняться. Теперь в Московском регионе среди пользователей мобильной связи преобладают клиенты, мало платящие за связь. Чтобы выжить и преуспеть, сотовые компании вынуждены развивать и совершенствовать стратегию работы с бедным слоем.
Мнения о том, когда в Москве и области наступит насыщение сотового рынка и бурный рост числа абонентов мобильной связи прекратится, сильно расходятся. Дилеры сотовой связи оценивают невыбранный резерв свободных абонентов в 1 - 1,2 миллиона человек. Операторы придерживаются более оптимистичных взглядов. Директор по продажам компании Вымпелком Михаил Яковлев считает, что в Московском регионе можно привлечь еще 2,5 - 3 миллиона абонентов. Тем не менее все сходятся в одном: денег на мобильные переговоры большинство новых абонентов будут тратить мало. На языке связистов таких абонентов принято называть легкими.
Клиент нынче не тот
Умелое общение с небогатыми абонентами станет одной из главных забот московских операторов. Директор по маркетингу компании МТС Игорь Тимофеев считает работу с "легкими" абонентами весьма привлекательной:"Основной плюс в том, что это многочисленная и перспективная, с нашей точки зрения, категория абонентов. Высоко и среднедоходные клиенты уже охвачены услугами сотовой связи. Теперь именно"легкие" абоненты станут той социальной прослойкой, за счет которой и будет обеспечиваться дальнейший прирост клиентской базы операторов".
Аналогичной точки зрения придерживаются и в компании "Вымпелком",которая является главным конкурентом МТС. По словам вице-президента"Вымпелкома" Николая Прянишникова, "элитные абоненты выбраны уже давно, средний класс операторы добирают сейчас, и отныне компаниям мобильной связи придется рассчитывать на "легкого" абонента".
У советника генерального директора компании "Соник Дуо" Романа Проколова несколько иное мнение: "Средний слой выбран еще не до конца - финансовое положение многих абонентов в обозримом будущем может улучшиться. Но тем не менее среди новых абонентов будут преобладать люди, затраты которых на мобильную связь не превышают $15 в месяц".
Работа с "легким" абонентом имеет свои плюсы и минусы. Михаил Яковлев так объясняет ситуацию: "Плюс в том, что таких клиентов много. И минус тоже в том, что таких клиентов много. Это не каламбур. С одной стороны, если клиентов много, то можно получить приличную выручку при низком ARPU (среднем счете на абонента). Но низкий средний счет - большой минус".
Низкие поступления от клиентов сокращают прибыль операторов до ничтожных значений, вынуждая их максимально экономить на издержках. Однако низкая прибыльность - не единственная беда. Говорит коммерческий директор телекоммуникационного холдинга MCT Corp. (торговая марка "Индиго")Руслан Филатов: "Мировая практика показывает, что как только оператор переходит на бедного абонента, увеличивается показатель оттока абонентов. Это происходит потому, что снижается качество самих абонентов: к оператору приходят неподготовленные клиенты, которые не умеют пользоваться сотовой связью или еще не определились, нужен ли им мобильный телефон вообще. Эти абоненты отличаются более низкой лояльностью к оператору, они легко расторгают контракт с ним".
Тем не менее никто из московских операторов (за исключением МСС, которой мешает дороговизна телефонов стандарта NMT-450) не торопится отказываться от работы с "легкими" абонентами. Николай Прянишников так объясняет причину: "Слой таких абонентов обширен. И работа с "легкими" абонентами может быть очень прибыльной, если ее правильно организовать. Здесь главное - оптимизация и отладка всех процессов. Расходы на обслуживание должны быть минимальными".
"Кроме того, - добавляет пресс-секретарь "Вымпелкома" Михаил Умаров, - каждый из "малоговорящих" сегодня абонентов завтра может перейти в другую категорию. Студент станет специалистом, специалист -менеджером и т.д. Соответственно с тарифа "Би Плюс" молодой человек перейдет на тариф "Комфорт", а потом - и на "Супер GSM".
Культуру - в массы!
Сокращение собственных издержек - первое и наиболее естественное действие оператора в условиях снижения среднего дохода от абонента. У всех сотовых операторов, отчитывающихся перед своими инвесторами, далеко не на последнем месте стоит такой показатель, как отношение числа абонентов к числу сотрудников. Чем больше клиентов приходится на одного сотрудника - тем лучше работает компании. Как правило, это достигается за счет автоматизации большинства процессов - вплоть до ввода автоматической справочной службы. Еще один из способов экономии, которым широко пользуются западные операторы, - минимизация работы с "живыми деньгами". В компаниях внедряются различные способы безналичной оплаты, прием платежей через банки и т.д. В России из-за слабого развития банковской системы прием платежей через банки не столь популярен.
Другое направление работы, которому операторы придают большое значение, - стимулирование спроса. Говорит Руслан Филатов: "Пускай абонент говорит мало - для оператора важно, чтобы он говорил регулярно. Компании-операторы ежемесячно несут огромные издержки - в первую очередь на содержание своих сетей. И чтобы оправдать расходы, им нужно искать маркетинговые пути для стимулирования спроса".
Михаил Яковлев считает, что тот, кто мало говорит по сотовому телефону, вовсе необязательно беден: "Не все абоненты с низким средним счетом являются малообеспеченными людьми - просто они мало говорят по сотовому телефону. Поэтому наша стратегия - вырастить из них многоговорящих абонентов, которые пользуются дополнительными услугами".
Принцип тамагочи
Воспитывать потребителя можно по-разному. Во-первых, эту функцию выполняет реклама. Во-вторых, очень многое зависит от ценовой и маркетинговой политики самого оператора. "Если говорить о малообеспеченных абонентах, то для них наиболее важна стоимость абонентской платы. И мы ее снизили. Кроме этого заметно уменьшилась стоимость "входного билета" - первоначального платежа при заключении контракта", - говорит Игорь Тимофеев. Снижением"входной планки" занимается и "Вымпелком", предлагая низкую или нулевую стоимость SIM-карты и снижая сумму депозита.
Предел снижения тарифов в столице еще не достигнут, хотя свидетелями драматических "ценовых войн" москвичам уже не быть. "Сегодня ситуация такова, что ни один из лидеров московского рынка - ни МТС, ни"Вымпелком" - не может рассчитывать на серьезное ценовое преимущество. Эти компании достигли паритета и в покрытии московского региона, и в качестве базового продукта, и в ценовой политике. Теперь на первое место для абонентов выходят новые факторы: разнообразие форм и удобство оплаты, хорошее обслуживание, полезные услуги. Это важно для всех сегментов рынка", - считает пресс-секретарь "Вымпелкома" Михаил Умаров.
В такой ситуации конкуренция за малодоходного абонента перемещается в сферу дополнительных услуг. В российской и мировой практике сегодня очень популярны услуги, связанные с отправкой коротких сообщений - SMS. Абонента в этих услугах привлекает их относительная дешевизна, а оператора - экономия: передача спрессованного" текстового послания забирает гораздо меньше ресурсов, чем голосовая связь. При этом SMS-услуги могут иметь самую разную форму. Это не только обмен письмами между абонентами, но и всевозможные справочные сведения, анонсы, развлечения и т.д. Кстати, приучая абонентов к новым услугам, операторы порой действуют весьма оригинально. В частности, второй по масштабу сотовый оператор Швейцарии - компания diAx запустила услугу SMS-тамагочи. Суть нововведения в том, что если абонент отсылает менее пяти коротких сообщений в день, услуга"умирает" - пользоваться ею больше нельзя.